Solo 3 giorni fa, venerdì, Sky Sports ha lanciato il suo nuovo canale TikTok: Sky Sports Halo. Ma mentre affermava di essere uno spazio positivo di cui godere per le appassionate di sport femminili, promuovendo la voce delle donne, è stato rapidamente programmato per la sua rappresentazione assolutamente condiscendente e sessista delle appassionate di sport femminili.
Dal chiamare il canale “la sorellina di Sky Sports”, all’usare caratteri rosa scintillanti in ogni video e concentrarsi sulla vita personale degli atleti e dei loro WAG, Halo è stato un disastro. Un video in particolare che è stato criticato presenta un gol di Haaland con la didascalia “come colpisce quella combinazione matcha + camminata di una ragazza sexy”, raccogliendo commenti sbalorditi come: “grazie per avermi sminuito!;” “questo deve essere un esperimento sociale;” e “sai che non devi yassificarlo per noi (…) vero?”. Quando i fan hanno sottolineato che il tentativo era umiliante, annacquando lo sport per le tifose o concentrandosi sulle donne legate agli atleti di sesso maschile, l’account ha risposto “non posso credere che tu stia portando questa energia” e ha raddoppiato i propri metodi. Qual è il passo successivo, spiegare la regola del fuorigioco usando il trucco?
È così spudorato che è difficilmente credibile, all’inizio i principali fan si chiedono se fosse un account legittimo. Allora come diavolo è riuscita un’iniziativa come questa a passare attraverso la più grande piattaforma di fornitori sportivi del Regno Unito? E stiamo reagendo in modo eccessivo a quello che è semplicemente un tentativo fuorviante di realizzare una buona idea?
“E poi, spiegare la regola del fuorigioco usando il trucco?”
Sky Sports è spesso elogiato per i suoi contenuti equilibrati, raramente manca il bersaglio in modo così drammatico. Quindi è probabile che l’episodio sia iniziato con un’idea ben intenzionata da parte dei dirigenti, che chiedevano un nuovo metodo per interagire con le giovani fan o un aggiornamento della loro portata sui social media. L’errore arriva quando ignori tutto quello che sai sulle donne e le ragazze amanti dello sport e coinvolgi ciecamente un’agenzia nota per la produzione di contenuti ad alte prestazioni. Ma c’è una differenza tra intrecciare l’umorismo referenziale della Gen Z nei contenuti sportivi e minare completamente ogni rispetto per gli appassionati di sport, riducendo il loro pubblico a adolescenti ridacchianti amanti del cervello.
L’antico esempio di marketing di King Charles e Ozzy Osborne si rispecchia qui; nonostante i due siano coetanei, molto ricchi, sposati due volte e con figli, cercano e consumano contenuti radicalmente diversi. Con Sky Sports Halo, dare per scontato che le donne siano una categoria singolare di pubblico trascura con ignoranza l’individualità del loro seguito, mostrando non solo una chiara mancanza di comprensione delle tifose, ma un’implicita gerarchia nel mondo dello sport. Non si dà per scontato che tutti gli uomini che consumano contenuti sportivi vogliano gli stessi video o che abbiano bisogno di descrizioni semplificate e glamour dei momenti chiave. È davvero questo il punto in cui ci troviamo nel 2025: è qualcosa che dobbiamo effettivamente denunciare?
“Le origini della piattaforma erano ovviamente radicate in gerarchie misogine”
Ciò che è stato evidenziato non è solo una palese mancanza di rispetto per la base dei fan, ma un problema fondamentale con il modo in cui i contenuti sportivi vengono prodotti e organizzati. L’intero concetto di avere un angolo separato di Internet in cui i contenuti sportivi femminili possano essere condivisi e fruiti implica che i canali principali siano in primo luogo legati al genere. Allontana la responsabilità di promuovere lo sport femminile dai canali primari, legittimando contenuti sbilanciati e rafforzando l’inferiorità delle appassionate di sport femminili – gridandoci: ‘questo spazio è per voi! (stai fuori dai nostri)’.
È un promemoria fin troppo chiaro del fatto che i contenuti sportivi femminili non sono trattati allo stesso modo di quelli maschili: vanno in giro in punta di piedi, spinti dentro e fuori da diverse iniziative strategiche che mantengono la loro base di fan senza cercare veramente di capirci. Non è pensato in modo neutrale: non importa cosa vorremmo credere, le donne vengono ancora talvolta trattate come un pubblico nuovo e misterioso da conquistare. E il risultato è il presupposto che vogliamo contenuti diversi da quelli degli uomini, che abbiamo bisogno di una sfera distinta per i nostri contenuti e, come dimostrano i video di Halo sul fidanzamento di Charles Leclerc e sul compleanno di Lando Norris, che non siamo interessati a notizie e analisi sportive grezze e complesse.
Avendo guadagnato così tanta popolarità per tutte le ragioni sbagliate, dimostrando che la pubblicità non è sempre una buona pubblicità, è molto probabile che Sky Sports dovrà fare marcia indietro e scusarsi. Anche se riescono a rinominare e riorientare il canale su contenuti sportivi femminili di alta qualità, le origini della piattaforma erano così ovviamente radicate in gerarchie misogine che il pubblico non dimenticherà rapidamente questo enorme errore.
